看到近日媒體報道：中國目前全國涉農電子商務平台已超3萬家，其中農産品電子商務平台已達3000家。然而，農産品電商虧本運營卻是行業現狀。其中，菜管家運營4年來(lái)總計投資3500萬元，到目前仍是虧本運營;武漢家事易短短兩年半時(shí)間電子菜箱覆蓋了(le)1200多(duō)個(gè)社區(qū)，累計投入6000多(duō)萬元，雖然每日成交量不小，但基本上都是虧本支撐，什(shén)麽原因?

由于我本人(rén)與各農産品電商的(de)高(gāo)層有過不同程度的(de)深入交流，從行業視角來(lái)看，分(fēn)析大(dà)概有如下(xià)幾個(gè)重要因素：

一丶傳統的(de)B2C思維;

這(zhè)是很大(dà)的(de)一個(gè)誤區(qū)，很多(duō)電商平台認爲一個(gè)線上B2C平台，通(tōng)過導流量，客戶就會到線上購(gòu)物(wù)了(le)，其實錯了(le)!農産品電商千萬别以傳統的(de)B2C的(de)思維去搞，那樣去搞絕對(duì)死路一條。顧客買的(de)不僅僅是産品，是健康生活，因此農産品電商需要讓消費者從商品背後的(de)故事丶種植基地丶采摘體驗丶物(wù)流體驗丶可(kě)追溯丶供應鏈可(kě)視化(huà)等維度全程展現，所以傳統B2C的(de)思維是緻命的(de)傷。

二丶目标人(rén)群定義偏離丶營銷策略走彎路;

農産品電商如何産生流量是大(dà)家都關注的(de)問題，需求上講，這(zhè)個(gè)市場(chǎng)還(hái)屬于培育期，而且目标人(rén)群多(duō)半是都市女(nǚ)性白領爲主，有追求健康生活+互聯網購(gòu)物(wù)需求，同時(shí)有是時(shí)間成本太高(gāo)的(de)高(gāo)富帥人(rén)群。你非要定義成屌絲的(de)人(rén)群，滿足那些“二兩瘦肉+兩顆白菜+三根蒜苗”的(de)需求，你注定就是兩個(gè)詞：累死丶虧死。

很多(duō)農産品電商你滿地撒廣告，向男(nán)人(rén)丶老太太人(rén)群推，那絕對(duì)是跑偏了(le)!所以，如何實現目标客戶的(de)精準營銷，是個(gè)大(dà)農産品電商思考的(de)的(de)問題。

下(xià)一個(gè)農産品丶生鮮電商的(de)爆點是90後一代成家後的(de)家庭主婦，因此農産品電商必須重視這(zhè)一類人(rén)群。

三丶會“電”不會“商”;

基地整合+營銷+流量+交易+供應鏈服務+口碑營銷，這(zhè)個(gè)閉環是農産品缺一不可(kě)玩法。當前不少農産品電商存在重大(dà)的(de)經營管理(lǐ)誤區(qū)，認爲中心在“營銷+流量+交易”三項，僅僅于重視“電”而不忽視了(le)“商”;其實真正要實現盈利，關鍵在商。2013中國經濟年度人(rén)物(wù)評選現場(chǎng)，格力董明(míng)珠說：“我今天告訴大(dà)家，營銷做(zuò)的(de)再好，如果我們背離了(le)你的(de)支撐點 ——技術和(hé)質量，以及誠信，你的(de)營銷就是一個(gè)忽悠，你就是一個(gè)騙子”。同理(lǐ)，農産品電商後端的(de)服務的(de)角色沒有做(zuò)好，前端的(de)營銷丶流量都是噱頭，當然最終肯定是虧了(le)。

四丶傷不起的(de)客單價與物(wù)流成本;

客單價是農産品電商緻命的(de)傷，行業數據：如果客單價低于200元，那将是緻命的(de)傷，因爲物(wù)流成本和(hé)損耗将虧出血本。就目前農産品丶生鮮電商的(de)經營情況來(lái)說，每單40元的(de)物(wù)流成本+損耗是必然的(de)，因此如果客單價起不來(lái)，物(wù)流成本降不下(xià)來(lái)，盈利那隻能是一種幻想。就連順豐優選做(zuò)高(gāo)檔的(de)進口食品和(hé)應季商品，在選擇品類上都會從客單價上來(lái)定位的(de)。

五丶缺乏一體化(huà)的(de)采購(gòu)基地整合;

忽視對(duì)基地的(de)整合是當前農産品電商面臨的(de)問題，很多(duō)農産品電商僅僅是以定向采購(gòu)方式與基地合作，談不上打造什(shén)麽戰略協同的(de)供求關系。至于是否以市場(chǎng)導向來(lái)指導基地有計劃的(de)種植産品，這(zhè)個(gè)國内還(hái)僅僅是一種遠(yuǎn)景。

看看人(rén)家國際品牌星巴克，人(rén)家不僅僅實現基地的(de)整合，需求的(de)協同，星巴克的(de)供應鏈再回溯到咖啡豆的(de)種植以及降水(shuǐ)丶風力丶土壤等一系列的(de)管理(lǐ)。

國内的(de)農産品電商的(de)老總已經明(míng)白采購(gòu)基地的(de)整合了(le)，這(zhè)個(gè)的(de)商業價值不僅僅是質量的(de)保證，更是品牌化(huà)丶集約化(huà)采購(gòu)和(hé)需求協同的(de)重要方式，當然是降低成本丶降低浪費，獲得(de)利潤工作的(de)重要手段。

再舉一個(gè)重慶的(de)例子，重慶有一家生鮮電商，他(tā)們對(duì)基地的(de)整合方式特别值得(de)借鑒，他(tā)們最先做(zuò)的(de)不是B2C，而是做(zuò)B2B，集團型采購(gòu)帶動了(le)基地的(de)整合，再衍生出來(lái)做(zuò)B2C的(de)服務和(hé)O2O的(de)體驗，這(zhè)樣一來(lái)具有絕對(duì)的(de)采購(gòu)力量，成本自然降低下(xià)來(lái)，快(kuài)速打通(tōng)與基地的(de)供求信息，實現了(le)相對(duì)高(gāo)效的(de)協同。目前正在推進O2O的(de)新的(de)購(gòu)物(wù)體驗。這(zhè)樣的(de)玩法是值得(de)大(dà)家思考借鑒的(de)。

六丶客戶體驗是雙刃劍，一次不愉快(kuài)的(de)購(gòu)物(wù)體驗，會丢掉一大(dà)群客戶;

千萬别把消費者當傻子，将一個(gè)客戶不滿意的(de)訂單置之不理(lǐ)，這(zhè)是最大(dà)的(de)失誤。吃(chī)貨這(zhè)個(gè)東西最容易帶來(lái)的(de)就是口碑傳播，如果出現不滿意的(de)，将傷害你的(de)一大(dà)群客戶。記得(de)有一個(gè)農産品電商老總給我說：無論什(shén)麽原因，導緻客戶拒收的(de)，如果價值不是高(gāo)得(de)離譜的(de)話(huà)，能夠送客戶就送客戶，留下(xià)的(de)是一個(gè)口碑與客戶感動。何況有的(de)商品及時(shí)退貨回來(lái)也(yě)無法二次銷售或者更多(duō)的(de)損耗。

未來(lái)的(de)農産品電商一定要培養忠實的(de)吃(chī)貨粉絲群，這(zhè)是粉絲經濟發展的(de)商業價值，拴住一個(gè)人(rén)就可(kě)能拴住一家人(rén)，更有可(kě)能拴住一群人(rén)。

還(hái)有一個(gè)農産品電商的(de)案例，他(tā)把目标人(rén)群定位在IT互聯網圈，這(zhè)些人(rén)是典型的(de)網購(gòu)人(rén)群，屬于小白領，而且消費能力不低，同時(shí)比較宅，通(tōng)過滲透IT互聯網的(de)圈子去做(zuò)電商，以良好的(de)口碑快(kuài)速占領這(zhè)個(gè)領域的(de)客戶。

前幾天本人(rén)和(hé)順豐優選李東起總裁在央視采訪現場(chǎng)聊天，李總坦言：農産品丶生鮮電商，一旦與顧客建立了(le)良好的(de)購(gòu)物(wù)體驗，這(zhè)将會迎來(lái)持續的(de)消費力，而且會影(yǐng)響身邊的(de)群體。

七丶必須面對(duì)本地化(huà)問題;

電商的(de)趨勢正在往社區(qū)遷徙，趨勢是線上社區(qū)+線下(xià)社區(qū)，而且商業模式的(de)變化(huà)發酵迅速，本地化(huà)O2O已成爲必然趨勢，據悉現在60-70%的(de)消費發生在3公裏之内。所以農産品電商如何線上打造吃(chī)貨的(de)圈子，線下(xià)打造體驗的(de)圈子，成爲本地化(huà)融合的(de)重要策略。

不從本地化(huà)入手，一定會虧。由于農産品受商品質量丶物(wù)流限制等因素，不管是小而美(měi)的(de)農産品電商，還(hái)是像順豐優選丶阿裏巴巴這(zhè)樣的(de)全國鋪開的(de)市場(chǎng)。建立本地化(huà)的(de)服務體系都是必然的(de)趨勢，除非是高(gāo)附加值的(de)商品，這(zhè)個(gè)在不計成本的(de)前提下(xià)是可(kě)以實現的(de)，其他(tā)的(de)大(dà)衆的(de)農産品必須定義在本地化(huà)。

農産品電商的(de)本地化(huà)，趨勢看是要和(hé)社區(qū)服務站丶便利店(diàn)等機構整合的(de)，傳統的(de)B2C電商要滲透早社區(qū)末端，需要龐大(dà)的(de)運營支撐，而且需要較大(dà)的(de)資金和(hé)人(rén)力的(de)整合，一般的(de)農産品電商是玩不好的(de)。

八丶社會化(huà)成熟的(de)冷(lěng)鏈物(wù)流是農産品電商的(de)心頭之痛;

玩農産品電商，冷(lěng)鏈是永遠(yuǎn)無法回避的(de)問題，不僅僅你要建庫房(fáng)，同時(shí)還(hái)必須要有冷(lěng)藏+冷(lěng)凍的(de)混合配送車輛，以及冷(lěng)藏周轉箱及恒溫設備，否則再好的(de)商品，送到客戶那裏都會成問題商品。冷(lěng)鏈的(de)投入不是一般的(de)農産品電商企業能夠玩得(de)好的(de)，連續的(de)資産投入，投資回報周期長(cháng)，這(zhè)都是單獨玩農産品電商所面臨的(de)問題。即使你有錢，投入了(le)資産，但訂單的(de)季節性和(hé)不穩定性，會讓你的(de)運營成本大(dà)大(dà)的(de)浪費。何況玩電商的(de)有幾個(gè)懂(dǒng)冷(lěng)鏈物(wù)流，能夠建立自己的(de)冷(lěng)鏈物(wù)流隊伍。因此，社會化(huà)的(de)冷(lěng)鏈物(wù)流隊伍，集約化(huà)丶專業化(huà)的(de)管理(lǐ)成爲了(le)整個(gè)農産品電商急需的(de)資源。

現在中國農産品電商冷(lěng)鏈物(wù)流的(de)玩法如下(xià)：

1丶順豐優選，完全的(de)自建物(wù)流體系，目前常溫已經鋪蓋全國，或許2014年會鋪低溫。今年24小時(shí)内，将南(nán)方荔枝送北(běi)京丶北(běi)方内蒙的(de)羊肉送到海南(nán)，這(zhè)一些經典的(de)案例都是有自建的(de)冷(lěng)鏈物(wù)流快(kuài)速實現的(de)。

2丶阿裏巴巴，确切的(de)說是菜鳥的(de)冷(lěng)鏈物(wù)流，目前是整合模式，已經整合類似衆萃物(wù)流+快(kuài)行線這(zhè)兩件優秀的(de)冷(lěng)鏈物(wù)流企業，他(tā)們從幹支線+末端宅配相融合，成功将八萬單車厘子從美(měi)國農場(chǎng)送到中國家庭，把阿拉斯加海産送到全國四十多(duō)個(gè)城(chéng)市，這(zhè)種整合是的(de)二段式配送探索出新的(de)平台化(huà)丶網絡化(huà)的(de)農産品toC冷(lěng)鏈物(wù)流新趨勢。

3丶京東，啓動的(de)末端配送服務站模式。據悉未來(lái)京東将嘗試從田間直達餐桌的(de)“ABC” (Agricultural to Business to Customer)模式，其中的(de)B環節将覆蓋全部采購(gòu)丶倉儲丶配送丶營銷售後環節。12月(yuè)14日消息京東自營生鮮配送站已經試運行，這(zhè)種模式剛好迎合O2O的(de)末端最後一公裏的(de)購(gòu)物(wù)體驗。但京東的(de)冷(lěng)鏈倉儲丶幹線丶支線配送等方面還(hái)有得(de)整合，隻能拭目以待。

所以，農産品電商冷(lěng)鏈物(wù)流如果你搞不好，那你幹脆關門歇菜算(suàn)了(le)!

九丶品類定位錯誤;

人(rén)群定位分(fēn)析中提到，你要去滿足那些“二兩瘦肉+兩顆白菜+三根蒜苗”的(de)需求，你注定就是兩個(gè)詞：累死丶虧死。其實這(zhè)不僅僅是人(rén)群定位的(de)問題，也(yě)涉及到品類定位的(de)問題，爲什(shén)麽順豐優選開始要選擇進口食品丶阿裏巴巴爲什(shén)麽要選擇美(měi)國車厘子和(hé)阿拉斯加海産，這(zhè)些品類的(de)定義不僅僅與人(rén)群需求相關，也(yě)跟供應鏈支撐能力密切相關。玩供應鏈的(de)專業人(rén)士都知道，無論是傳統零售還(hái)是電子商務，運營的(de)核心都是品類驅動的(de)供應鏈。科學的(de)品類選擇是你成功的(de)一大(dà)半，所以農産品電商定位品類相當重要，千萬不要以過多(duō)的(de)品類來(lái)吸引更多(duō)的(de)購(gòu)買需求，在多(duō)品類混合的(de)供應鏈體系，特别是農産品品類，回讓你虧聲四起，搞不好還(hái)砸了(le)你的(de)品牌。

大(dà)家看本來(lái)生活賣的(de)禇橙丶柳傳志賣的(de)柳桃丶順豐優選賣的(de)荔枝丶天貓賣阿拉斯加海産等等，這(zhè)些都可(kě)以看出細分(fēn)的(de)品類定義對(duì)能夠做(zuò)好農産品電商有這(zhè)種要的(de)價值。

從供應鏈角度來(lái)看，作爲品類驅動的(de)供應鏈，在電商平台選擇品類的(de)科學性就決定了(le)你的(de)盈利的(de)潛力。曾經與國内知名電商的(de)供應鏈總監探討(tǎo)，當品類增加10倍，供應鏈的(de)管理(lǐ)複雜(zá)度會增加100倍，甚至更高(gāo)。

十丶退貨比例控制;

這(zhè)是農産品電商必須重點考核的(de)KPI指标，一個(gè)退貨帶來(lái)的(de)損失不僅僅是商品的(de)損失，重要的(de)客戶購(gòu)物(wù)體驗及口碑的(de)損失，所以農産品電商控制退貨比例已經成爲CEO關注的(de)重點。當然前面也(yě)說到了(le)，甯可(kě)送客戶，也(yě)盡量避免退貨帶來(lái)的(de)損失。

本人(rén)實際調研的(de)數據顯示，不少農産品電商退貨比例達到了(le)10%，好一點的(de)也(yě)有6%的(de)比例，這(zhè)樣的(de)退貨比例帶來(lái)的(de)損失是不容忽視的(de)。不過現在農産品電商也(yě)做(zuò)了(le)不少創新，比如預付的(de)C2B模式，會大(dà)大(dà)降低退貨比例;另一種就是上海的(de)廚易時(shí)代的(de)O2O模式，滲透到社區(qū)，會員(yuán)制預付費，據說退貨比例能夠控制在1%以下(xià)。

所以控制農産品電商的(de)退貨比例，不僅僅是要從運營角度思考，更要從商業模式的(de)角度去變換經營思路。

農産品電商爲何虧，以上10個(gè)維度的(de)解析可(kě)能讓大(dà)家得(de)到一定的(de)啓發，其實這(zhè)不僅僅是運營管理(lǐ)的(de)問題，也(yě)是商業模式的(de)問題，同時(shí)還(hái)會涉及營銷策略，資源整合能力等等!

歸類總結一下(xià)，農産品電商的(de)虧點主要從以下(xià)幾個(gè)方面：

1丶營銷的(de)浪費。

2丶采購(gòu)的(de)整合不到位。

3丶缺乏社會化(huà)冷(lěng)鏈物(wù)流的(de)整合與應用(yòng)。

4丶整個(gè)供應鏈過程的(de)損耗。

5丶品類的(de)定位錯誤。

6丶退貨比例的(de)控制問題。

要實現真正的(de)減虧，歸根到底一句話(huà)：顧客體驗做(zuò)要加法，供應鏈運營成本要做(zuò)減法。

吃(chī)貨對(duì)于中國14億人(rén)口基數來(lái)說，互聯網生活是必然趨勢，農産品丶生鮮電商一定是一個(gè)大(dà)市場(chǎng)，2013年的(de)年底的(de)今天，中國農産品電商尚未呈現出一個(gè)個(gè)行業标杆，整個(gè)領域存在諸多(duō)的(de)問題，有問題就是發展的(de)機會，以互聯網思維探索中國傳統行業，一定具有潛在的(de)商業價值，這(zhè)不是一家公司的(de)使命，是這(zhè)個(gè)行業參與者的(de)共同使命。