2015百貨關店(diàn)潮最新淪陷名單加長(cháng)中!誰是殺手?讓這(zhè)些零售巨頭們難以接受的(de)是,這(zhè)一切的(de)最大(dà)助推者,不是電商,而是他(tā)們自己。
i黑(hēi)馬 王亞奇
南(nán)起東長(cháng)安街(jiē),北(běi)至中國美(měi)術館,全長(cháng)約1600米的(de)王府井大(dà)街(jiē)曾經是北(běi)京最有名的(de)商業街(jiē),承載著(zhe)老北(běi)京幾代人(rén)記憶的(de)“新中國第一店(diàn)”北(běi)京市百貨大(dà)樓就坐(zuò)落在這(zhè)裏。幾年前,全國各地來(lái)北(běi)京的(de)人(rén)都會來(lái)這(zhè)個(gè)著名的(de)商業品牌裏買東西,但随著(zhe)近年來(lái)電子商務的(de)沖擊和(hé)零售行業自身的(de)蕭條,北(běi)京市百貨大(dà)樓早已成爲了(le)一個(gè)博物(wù)館一樣的(de)存在。
比北(běi)京市百貨大(dà)樓“名存實亡”的(de)窘境更甚,一波“關店(diàn)潮”從去年開始已經席卷了(le)整個(gè)連鎖零售、商超行業。由于嚴重虧損,萬達百貨于去年中旬宣布将關掉全國約90家百貨門店(diàn)中的(de)46家;有著(zhe)外資第一店(diàn)美(měi)譽的(de)百盛商業集團在接連關店(diàn)風波後于去年初關閉了(le)僅剩的(de)天津門店(diàn);沉迷于價格戰的(de)北(běi)京華堂在北(běi)京一年連關4家門店(diàn);美(měi)國最大(dà)消費電子零售商百思買也(yě)在關店(diàn)後徹底退出中國零售市場(chǎng)……曾經的(de)輝煌和(hé)如今的(de)關店(diàn)尴尬形成鮮明(míng)對(duì)比外,更讓這(zhè)些零售巨頭們難以接受的(de)是,這(zhè)一切最大(dà)助推者很可(kě)能就是他(tā)們自己。
“外界的(de)沖擊是很小的(de)一部分(fēn),最核心的(de)原因确實是我們自己做(zuò)的(de)不夠好,沒有快(kuài)速的(de)滿足用(yòng)戶需求,沒有快(kuài)節奏的(de)跟上市場(chǎng)的(de)變化(huà),百貨的(de)聯營模式現在也(yě)已經過時(shí)了(le)。”已經成立14年的(de)某老牌百貨負責人(rén)張磊(化(huà)名)說這(zhè)些話(huà)的(de)時(shí)候顯得(de)有些無奈。
在他(tā)看來(lái),百貨要轉型大(dà)家都知道,但是要怎麽轉,該往哪轉卻沒有人(rén)知道。百貨商場(chǎng)一邊跟商戶簽著(zhe)1-3年的(de)合約,一邊卻沒有标杆成爲他(tā)們轉型努力的(de)方向,在視投入産出比爲生命線的(de)傳統零售行業,沒有看清楚什(shén)麽是對(duì)的(de)時(shí)候誰都不願意輕易去動,甯願這(zhè)麽溫水(shuǐ)煮青蛙地熬著(zhe)。
當然,善于玩弄資本市場(chǎng)的(de)零售巨頭們已經在行動了(le)。銷售額的(de)連年下(xià)降、成本的(de)不斷上漲,亞馬遜、阿裏猛追等的(de)互聯網沖擊等都在驅使他(tā)們走上自我變革的(de)道路,但在重倉年輕人(rén)、信仰互聯網思維這(zhè)樣一個(gè)“谄媚”互聯網和(hé)90後的(de)時(shí)代,零售業究竟能做(zuò)多(duō)大(dà)程度的(de)革新,又能有幾成勝算(suàn)似乎都要打上一個(gè)大(dà)大(dà)的(de)問号。
經濟大(dà)潮轉身,零售業“廉頗”老矣?
前幾天,張磊剛剛去了(le)位于沈陽的(de)分(fēn)店(diàn),與關店(diàn)相比他(tā)更願意說這(zhè)裏是一次轉型。不過他(tā)透露,大(dà)波的(de)關店(diàn)浪潮早在2014年底就開始了(le),沈陽确實也(yě)有些關店(diàn)的(de)苗頭。
過去十年,在國家政策扶持下(xià),商業地産曆經野蠻生長(cháng)。根據此前同策咨詢研究部對(duì)35個(gè)大(dà)中城(chéng)市商業地産供需情況監測結果來(lái)看,過半城(chéng)市面臨著(zhe)商業面積飽和(hé)或過剩的(de)風險。而前兩年盲目跟著(zhe)國家大(dà)趨勢擴張的(de)零售連鎖正在爲他(tā)們當年的(de)瘋狂買單。
除此以外,國家宏觀經濟環境的(de)不景氣也(yě)讓零售業的(de)關店(diàn)潮成爲必然。在今年1月(yuè)19日國家統計局公布的(de)2015年國民經濟運行情況中,最重要的(de)GDP增速僅爲6.9%。而社會消費品零售總額增速同樣持續下(xià)滑,僅爲10.7%,這(zhè)個(gè)數據在2013年和(hé)2014年分(fēn)别爲15.5%和(hé)12.0%,按照(zhào)這(zhè)個(gè)趨勢,2016年的(de)增速很可(kě)能在10%左右。
商業面積不斷增長(cháng),房(fáng)租成本、人(rén)工成本高(gāo)速上揚,但實際銷售和(hé)消費的(de)增長(cháng)卻不斷下(xià)滑,這(zhè)意味著(zhe)過去經濟發展過快(kuài)時(shí)零售行業産生的(de)開店(diàn)行爲有多(duō)瘋狂,後面就會有多(duō)艱難。此前包括萬達、家樂(yuè)福、華堂、樂(yuè)天瑪特、沃爾瑪等零售巨頭在内的(de)大(dà)規模關店(diàn)行爲就是最好的(de)例證。
“經濟發展放緩外,國内人(rén)口結構的(de)變化(huà)也(yě)是導緻很多(duō)店(diàn)鋪,尤其是服裝時(shí)尚類店(diàn)面關店(diàn)的(de)原因之一。”上海萬擎商務咨詢有限公司CEO、電子商務觀察者魯振旺對(duì)i黑(hēi)馬表示。他(tā)解釋道,人(rén)口結構變化(huà)直接導緻了(le)90後相對(duì)80後下(xià)滑了(le)将近30%的(de)人(rén)口,這(zhè)不僅使中國未來(lái)的(de)潛在消費增長(cháng)率有所降低,90後與80後等人(rén)群消費觀念的(de)不同,也(yě)使達芙妮、李甯、美(měi)邦等消費品面臨艱難的(de)調整。
一方面是KA賣場(chǎng)和(hé)百貨等銷售的(de)标準化(huà)産品物(wù)資過剩,另一方面随著(zhe)二三線城(chéng)市小型綜合體的(de)出現和(hé)汽車保有量的(de)增加,人(rén)們的(de)消費場(chǎng)景和(hé)休閑方式發生了(le)很大(dà)變化(huà),逛沃爾瑪、萬達百貨不再是一個(gè)休閑行爲,加上近年來(lái)電子商務飛(fēi)速發展帶來(lái)的(de)部分(fēn)沖擊,零售行業面臨的(de)困境越來(lái)越多(duō),但是如何擺脫這(zhè)些問題卻似乎并沒有人(rén)想好。
而在這(zhè)些宏觀因素之外,爲了(le)給這(zhè)個(gè)不怎麽光(guāng)彩的(de)“潮流”找一個(gè)冠冕堂皇的(de)理(lǐ)由,看起來(lái)風生水(shuǐ)起的(de)阿裏巴巴無疑成爲衆矢之的(de)。但是,真的(de)是電子商務殺死了(le)零售業嗎?
誰殺死了(le)知更鳥:死于自殺的(de)零售業
在去年阿裏與蘇甯的(de)聯姻中,馬雲陳述了(le)一個(gè)“冤屈”的(de)事實:遭遇增長(cháng)瓶頸的(de)電子商務去年活的(de)也(yě)很不爽。
從今年國家統計局公布的(de)網絡銷售數據來(lái)看,2015年全國網上零售額占社會消費品零售總額的(de)比重爲10.8%。這(zhè)一比例與馬雲王健林(lín)億元大(dà)賭時(shí),馬雲所說的(de)到2020年電商将取代實體零售占市場(chǎng)的(de)50%還(hái)相去甚遠(yuǎn)。
杜洋是紹興軟意家居用(yòng)品有限公司的(de)一名職業經理(lǐ)人(rén),在他(tā)看來(lái),電商對(duì)傳統零售的(de)沖擊主要在3C産品,其他(tā)比如家具類的(de)大(dà)件實體物(wù)品、生鮮食品等,電子商務的(de)滲透率還(hái)是非常低的(de)。即便是優衣庫類的(de)品牌服裝,其電商也(yě)隻占到整體份額的(de)不足5%。
“有些店(diàn)面本身就該倒了(le),哪怕沒有電商的(de)沖擊也(yě)是要倒的(de)。關鍵還(hái)是它們自身選址、招商和(hé)經營模式的(de)問題。”杜洋對(duì)i黑(hēi)馬說。
接受采訪前,杜洋剛剛到台州出差,路過了(le)兩家經常去的(de)紅星美(měi)凱龍店(diàn)。杜洋說,其中一個(gè)剛建起來(lái)沒有一兩年,現在基本上快(kuài)倒了(le),另外一個(gè)還(hái)可(kě)以。而他(tā)認爲,這(zhè)是它們開店(diàn)的(de)地理(lǐ)位置導緻的(de)一系列連鎖反應。
此外,杜洋說,實體店(diàn)的(de)經營策略有時(shí)候比選址更爲重要。在他(tā)的(de)家鄉紹興,有家沃爾瑪前幾年生意非常火爆,去年永輝超市在沃爾瑪對(duì)面開店(diàn)後,沃爾瑪的(de)生意一落千丈。永輝超市把生鮮等吸引人(rén)群進去的(de)東西擺在了(le)進門最好的(de)位置,人(rén)們進去後感覺這(zhè)裏的(de)東西也(yě)比沃爾瑪便宜,所以原先那家火爆的(de)沃爾瑪現在正在進行關店(diàn)的(de)倒計時(shí)。
杜洋認爲,綜合來(lái)看,傳統零售行業無論賣的(de)是生活用(yòng)品、大(dà)件家具,亦或是鞋子包包,活得(de)好與不好,大(dà)部分(fēn)仍然要歸因于企業自身的(de)内功,剩下(xià)的(de)很少一部分(fēn)原因才與電商或者O2O等有一定的(de)關聯。
對(duì)此,從事百貨業的(de)張磊并不否認。在他(tā)看來(lái),傳統零售百貨确實存在太多(duō)的(de)問題。比如百貨的(de)聯營模式就可(kě)能要過時(shí)了(le)。這(zhè)種模式造成了(le)商品的(de)性價比不高(gāo),一個(gè)産品從工廠到零售店(diàn)經過了(le)很多(duō)層差價,跟行業裏一些之前就在做(zuò)特色自營的(de)百貨相比,聯營的(de)百貨産品并不具備吸引力。但他(tā)也(yě)坦言,在現在大(dà)量關店(diàn)潮出現的(de)時(shí)候,大(dà)的(de)百貨店(diàn)轉做(zuò)自營已經沒有時(shí)間了(le)。
不過,這(zhè)是不是說聯營這(zhè)個(gè)模式已經完了(le),其實也(yě)很難下(xià)定論。比如日本也(yě)是聯營+自營的(de)模式,而現在國内王府井百貨等押寶的(de)奧特萊斯,也(yě)同樣走的(de)是聯營模式。歸根結底,百貨業的(de)核心問題還(hái)是在于自身并沒有爲顧客提供高(gāo)性價比的(de)産品,沒有足夠的(de)特色,自然也(yě)就不具備足夠的(de)吸引力。
換言之,當不能将問題完全歸咎于電商時(shí),實體零售業的(de)經營者也(yě)就不能靠幻想市場(chǎng)的(de)回暖,或者電商遭遇瓶頸來(lái)促使線下(xià)零售增長(cháng),而應該從自身的(de)經營模式和(hé)不斷變化(huà)的(de)市場(chǎng)需求上找原因,從而加速轉型以應對(duì)新的(de)市場(chǎng)環境和(hé)需求。
2016,陣痛延續?
無論如何,租金、人(rén)力成本都低,消費者對(duì)電商接觸較少時(shí),商超百貨開一家火一家的(de)時(shí)代已經結束了(le)。對(duì)于國内外的(de)實體零售行業而言,這(zhè)個(gè)2015年過得(de)沉重且漫長(cháng)。但更讓人(rén)恐慌的(de)是,從上述的(de)各個(gè)維度來(lái)看,實體業的(de)2016年可(kě)能同樣伴随著(zhe)煎熬與陣痛。
青島可(kě)好便利店(diàn)管理(lǐ)有限公司總經理(lǐ)莊續強對(duì)i黑(hēi)馬表示,2016年實體零售業的(de)關店(diàn)潮仍然會繼續。
除了(le)線上業務外,傳統百貨、商超也(yě)受到了(le)同樣是實體的(de)店(diàn)鋪的(de)挑戰。莊續強的(de)解釋是,消費者産生了(le)新的(de)消費需求,傳統百貨、商超的(de)固有模式一時(shí)又難以改變,但小型區(qū)域中心類的(de)店(diàn)鋪拓展速度是非常快(kuài)的(de),很多(duō)購(gòu)物(wù)需求被更靈活的(de)購(gòu)物(wù)方式轉移了(le);其次,當人(rén)們感覺到關店(diàn)潮的(de)時(shí)候,整個(gè)城(chéng)市零售的(de)體量實際仍然是在擴大(dà)的(de),無論從哪個(gè)城(chéng)市來(lái)看,競争對(duì)手是在不斷增加而非減少的(de),這(zhè)些都決定了(le)傳統零售企業們的(de)銷售額在2016年一定會持續下(xià)滑。莊續強更表示,即使某些企業因爲促銷等手段短期内拉動了(le)銷售,但與此同時(shí)利潤也(yě)會相對(duì)下(xià)滑。
對(duì)于傳統零售企業經營者來(lái)說,他(tā)們過去的(de)日子過得(de)太舒服了(le),隻要出租櫃台,不需要怎麽動腦(nǎo)子每年就可(kě)以有穩定的(de)收益。因此,盡管經濟情況不好,去年收租金收一千萬,今年可(kě)能隻能收八百萬、七百萬,但慣性思維和(hé)行業沒有出現成功轉型模式,讓他(tā)們仍然不願改變。
而另一方面,即便他(tā)們想轉型,舊(jiù)有的(de)幾十年的(de)經營模式,決定了(le)他(tā)們的(de)基因就在那裏。換言之,即使他(tā)們想要做(zuò)出京東那樣的(de)物(wù)流體驗也(yě)沒有人(rén)敢打保票(piào),因此,傳統零售業經營者到底能有幾成決心擺脫“舒服”日子,與商家一起提高(gāo)性價比和(hé)服務體驗,也(yě)決定著(zhe)他(tā)們的(de)未來(lái)能走多(duō)遠(yuǎn)。
轉型的(de)那些選擇:春天可(kě)能尚遠(yuǎn)
既然傳統零售企業已無需再討(tǎo)論是否要轉型,而是該討(tǎo)論如何轉型,那麽,他(tā)們迄今爲止各自做(zuò)了(le)哪些轉變,結局又如何呢(ne)?
早在兩三年前,傳統零售行業已經在向更具生存空間的(de)三四線城(chéng)市下(xià)沉。不過目前來(lái)看,這(zhè)一招已經失效。它們在之前下(xià)沉也(yě)更多(duō)地是基于當時(shí)消費的(de)不對(duì)稱,但随著(zhe)三四線城(chéng)市資訊的(de)日益發達,京東、阿裏等電商的(de)“下(xià)鄉”策略開展,以及本土品牌學習(xí)能力的(de)增強,知名零售連鎖如果不能根據當地市場(chǎng)做(zuò)出模式等的(de)調整,加強自身運營能力,反而更容易因爲靈活性的(de)缺失而面臨撤場(chǎng)的(de)尴尬。
其次,過去一年中,我們看到不少零售巨頭開始拿起互聯網的(de)武器反攻。一種方式是以王府井百貨(現已更名爲王府井集團)爲代表,搭建O2O,采取全渠道策略。另一種則是以銀泰阿裏、京東永輝超市等爲代表,與電商企業入股合作爲主。但在i黑(hēi)馬對(duì)魯振旺、張磊、莊續強、杜洋等數位實體零售行業的(de)從業者及電子商務觀察者的(de)走訪中,發現兩種模式的(de)未來(lái)仍不确定,尤其是第二種,所有被采訪者都不約而同地對(duì)這(zhè)一模式表達了(le)觀望的(de)态度。
“大(dà)的(de)零售連鎖是玩資本市場(chǎng)的(de),轉型的(de)動作可(kě)以支撐他(tā)們的(de)股價,但那麽大(dà)的(de)投入,是不是能賺錢大(dà)家都能感受的(de)到。如果沒有足夠多(duō)的(de)分(fēn)店(diàn)來(lái)分(fēn)攤成本,投入巨資做(zuò)線上對(duì)小的(de)零售連鎖而言是很難的(de)。即便是巨頭在做(zuò),我們目前也(yě)并沒有看到太實際的(de)效果。”針對(duì)前一種模式,張磊坦言。
那麽與電商企業合作又是否行得(de)通(tōng)呢(ne)?在大(dà)部分(fēn)人(rén)看來(lái),線上線下(xià)零售的(de)合作是必然的(de),但一定是在現有的(de)入股之外探索别的(de)合作模式。杜洋就表示,無論是阿裏銀泰,還(hái)是京東永輝的(de)合作,更多(duō)地是電商巨頭自己在設局。在中國,像阿裏、京東這(zhè)樣的(de)巨無霸隻有幾個(gè),但是像銀泰永輝這(zhè)樣的(de)商超百貨卻數不勝數,這(zhè)一合作模式自身存在偶然性,且目前來(lái)看,阿裏與銀泰的(de)電商化(huà)并沒有達成,磨合過程仍然舉步維艱。
此外,永輝、銀泰等大(dà)的(de)零售連鎖具備自複制能力,電商巨頭隻要鎖定了(le)行業的(de)前兩名,基本上可(kě)以覆蓋到全國各地,不需要跟其他(tā)企業合作。因此,大(dà)部分(fēn)被采訪者均對(duì)i黑(hēi)馬表示,入股合作不僅不是大(dà)部分(fēn)零售連鎖的(de)突圍之道,反而會讓它們在未來(lái)幾年内,面臨和(hé)并購(gòu)産生的(de)巨無霸型企業競争的(de)危險。一旦到了(le)那個(gè)時(shí)候,零售連鎖企業除非是在個(gè)性化(huà)市場(chǎng)和(hé)靈活性上做(zuò)得(de)非常強,才能有生存空間。如果它們還(hái)是保持如今的(de)同質化(huà)競争的(de)話(huà),結果可(kě)想而知。
目前來(lái)看,百貨、商超們探索到的(de)最靠譜的(de)道路,可(kě)能就是向購(gòu)物(wù)中心轉型了(le)。但張磊稱這(zhè)一轉型其實也(yě)并不容易。之所以做(zuò)不到,一是這(zhè)類地産的(de)物(wù)業一般都比較舊(jiù),轉型購(gòu)物(wù)中心需要做(zuò)餐飲娛樂(yuè)等休閑體驗類項目,但現在很多(duō)百貨是沒有這(zhè)種業态所需的(de)水(shuǐ)電燃氣等條件的(de),整體改造難,投入也(yě)巨大(dà)。二是很多(duō)企業規模不夠大(dà),尤其對(duì)于自持物(wù)業的(de)百貨而言,租金成本、人(rén)力成本、能源成本,三個(gè)核心成本都上漲的(de)話(huà),沒有強大(dà)的(de)集團背景、自身又不足夠強的(de)情況下(xià),會活得(de)更艱難。
“我們自持物(wù)業還(hái)是盈利的(de),但是利潤也(yě)逐漸在下(xià)滑。所以即便是現在硬件條件不達标,我們也(yě)在探索轉型的(de)新思路,嘗試更好地跟線上結合,以及用(yòng)新的(de)方式去撬動我們的(de)會員(yuán)資源。”張磊對(duì)i黑(hēi)馬說到。
鐵打的(de)店(diàn)鋪,流水(shuǐ)的(de)店(diàn)。無論這(zhè)波關店(diàn)潮是傳統零售業的(de)斷臂自救亦或悲情退場(chǎng),它們正在告訴後來(lái)者,想著(zhe)圈投資人(rén)的(de)錢到處開店(diàn),賺經銷商的(de)租金,最後把成本轉嫁給消費者的(de)時(shí)代已經遠(yuǎn)去了(le)。消費者們正在迎來(lái)他(tā)們選擇權利的(de)巅峰時(shí)刻。傳統零售業要做(zuò)的(de),隻能是努力讓自己成爲一個(gè)高(gāo)性價比和(hé)讓消費者願意來(lái)玩的(de)地方。
附:近年來(lái)國内百貨及商超關店(diàn)名單